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主题:《金都发展大讲堂》第四期
时 间: 2017年5月8日
嘉 宾: 何元成(区旅游局局长)
访谈摘要:
“国家全域旅游示范区”就是以地方行政区为范围,以“全域旅游”理念打造的全新的旅游目的地典范,是整合区域范围内一切可以利用的旅游吸引物资源,是一个能够全面动员资源、立足全面创新产品、可以全面满足居民生活及游客体验需求、旅游产业拉动效应明显的旅游目的地。
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  主持人:我区2016年成功入选首批国家全域旅游示范区创建单位,什么是全域旅游,创建“国家全域旅游示范区”对推动我区文化旅游产业发展、打造哈尔滨冰城夏都游拓展区有什么积极的作用?
  嘉宾:大家对全域旅游这一概念可能还有些陌生,简单说,全域旅游就是把整个区域作为旅游目的地来建设和经营,通过整合一切能为旅游所用的资源打造旅游核心吸引物,整合一切可以推进旅游的力量发展区域旅游,使旅游发展全方位地融入区域整体发展,实现旅游资源全域统筹、旅游产业全域联动、旅游体验全域优化、旅游消费全程链通、旅游服务全域升级、旅游营销全域融合,实现旅游氛围无处不在,成为一个特色鲜明、功能完善、独具魅力的旅游目的地。
  “国家全域旅游示范区”就是以地方行政区为范围,以“全域旅游”理念打造的全新的旅游目的地典范,是整合区域范围内一切可以利用的旅游吸引物资源,是一个能够全面动员资源、立足全面创新产品、可以全面满足居民生活及游客体验需求、旅游产业拉动效应明显的旅游目的地。
  成功创建国家全域旅游示范区,对于加快我区经济转型升级和全面振兴发展将发挥积极的推动作用。凡列入国家全域旅游示范区名录的,将优先纳入中央和地方预算内投资支持对象,优先支持旅游基础设施建设,优先纳入旅游投资优选项目名录,优先安排旅游外交、宣传推广重点活动,纳入国家旅游宣传推广重点支持范围,优先纳入国家旅游改革创新试点示范领域,优先支持A级景区等国家重点旅游品牌创建,优先安排旅游人才培训,优先列入国家旅游局重点联系区域。可以说,创建国家全域旅游示范区是实现我区旅游产业跨越发展的重大机遇和重要途径。

  主持人:我区创建全域旅游示范区的优势有哪些?近年来我们的旅游产业发展取得了哪些成果?
  嘉宾:就发展旅游而言,我们在区位交通、文化历史、自然生态等诸多方面都具备较大的发展优势,我们距离哈尔滨主城区最近,历史文化悠久,自然生态资源富集,作为中国优秀旅游城市,省级历史文化名城,国家级生态示范区,我区已经发现不可移动文物282处,其中国家级文物保护单位3处,全区现有满族萨满舞、珍珠球、泥塑等各类非物质文化遗产项目57项,在历史文化方面可以说我们独树一帜。我们有山、有水、有平原,原始森林保护完好,全区山地面积占70%,森林覆盖率达到50%,城区绿化率达到38%,人均水资源占有量为960立方米,一年中环境空气质量达到或优于国家二级标准的时间超过327天。我们共有各类旅游资源240余种,其中自然性资源87种,历史性旅游资源66种,社会性旅游资源61种,现代人工旅游资源27种。守着千年文化和绿水青山,这就是我们的基础,我们的优势,对阿城而言,大力发展旅游业,就是功在当代、利在长远的最大惠民之举。
  近年来,区委、区政府高度重视旅游产业发展,特别是在区二次党代会上提出了建设哈尔滨“冰城夏都游的拓展区”这一功能定位,确立了以“大旅游”为牵动的发展新战略。新战略实施六年多来,我们坚持高起点谋划、高标准规划、高水平建设,精心打造了以长江南路和301国道为轴,以金龙山、红星湖、平山、玉泉和金源文化等“五大景区”为联接的160公里黄金旅游环线,充分挖掘金源文化、森林文化、地质文化、道教文化、冰雪文化,全面推进景区游、文化游、工业游和美丽乡村游建设,全方位展示阿城绚丽的自然风光、浓郁的北国风情和厚重的人文积淀,旅游业发展的巨大潜力得到进一步释放。到现在,全区已经发展旅游经营单位35家,旅游景区景点14个,其中国家AAAA级景区3个,AAA级景区2个,AA级景区2个。金龙山国家森林公园被评为国家级森林公园、省级地质公园、省级风景名胜区,金龙山旅游名镇成为全省重点打造的14个旅游名镇之一,全省100个最值得去的旅游景区阿城就有5个。2011年到2016年来,全区累计接待游客1619.1万人次,实现营业收入76.12亿元,年均分别增长14.5%、19.7%,旅游产业发展呈现出强劲地发展势头。
  在文化游方面:
  我们以“金朝建都900周年”为契机,通过举办哈尔滨市城史纪元研讨会、金源文化汇展、旅游文化时尚产业招商推介,营造氛围,积极推进金源文化旅游产品的开发建设,加快推进金上京会宁府遗址世界文化遗产申报工作,使金源文化旅游区真正成为集遗址、皇陵、寺院、文物、饮食、商品、娱乐为一体的国内金代文化集中展示区。
  在景区游方面:
  森林避暑养生游。我们按照国家5A级景区标准,累计投入3亿元重点打造了金龙山国家森林公园,新建了景区绿化广场、停车场、休闲长廊、商亭,同时对景区标识、栈道、公厕等旅游设施进行了提档升级,引入了观光小火车、休闲自行车等旅游项目,塔高约66米、可俯瞰景区全貌的观光塔也将于今年9月对游人开放。
  松峰山道教养生游。松峰山是东北地区最早的道教圣地,2014年,根据达沃斯巅峰设计院为松峰山景区的规划设计,我们投入2000余万元对松峰山景区进行了全面的改造升级,重现了“东北第一道教名山”的风采。
  滑雪狩猎休闲游。中国最早的滑雪场在上个世纪30年代初诞生在阿城玉泉,享有“中国滑雪摇篮”之美誉。目前,现已开发高中档滑雪场14个,其中,平山神鹿滑雪场(SSSS级)和玉泉上京国际滑雪场(SSS级)设施完备,是冬季滑雪爱好者的天堂。
  地质景观探奇游。吊水壶地质公园是省级地质公园,是地质文化和原始森林的最佳结合。吊水壶自然风光秀丽,山险石奇,地质景观奇特,有“北方小黄山”之美誉。
  在工业游方面:
  目前,我区龙江龙酒业、玉泉酒业、青岛啤酒和秋林里道斯等企业正积极探索和尝试工业游,通过产品博物馆、厂区体验游等形式,让游客零距离体验哈尔滨红肠从腌渍、烘烤到熏烟的整个工艺,切身感受啤酒、白酒各自不同的酿制过程,这一新型旅游业态将逐步受到游人的追捧。
  在美丽乡村阿城游方面:
  我们按照“一村一品,一镇一色”的差异化发展原则,确立了“自然山水休闲型、景区配套服务型、特色农家采摘型、民俗风情体验型、金源美食品尝型”五大类型产品,重点推进了金龙山蓝莓基地、龙鸿山庄、金沅水上乐园等乡村游项目。通过科学规划、精品建设、宣传营销、交通标识体系建设和资金政策扶持,美丽乡村阿城游整体服务功能日臻完善,知名度不断提升。全区现已建成国家级休闲农业暨乡村旅游示范点1个,市级乡村旅游示范点11个。经过几年的重点建设,在现有7个A级景区的基础上,我区一些景区也具备了A级景区申报条件,现正着手申报金龙山国际旅游度假区为国家5A级景区,申报格林水世界为国家4A级景区,申报龙鸿山庄、红星湖景区等5个景区为国家3A级景区。

  主持人:我区在创建全域旅游示范区还存在哪些短板和不足?
  嘉宾:“国家全域旅游示范区”的创建有六大考核指标,即旅游业增加值占本地GDP比重15%以上;旅游从业人数占本地就业总数的比重20%以上;年游客接待人次达到本地常住人口数量10倍以上;当地农民年纯收入20%以上来源于旅游收入;旅游税收占地方财政税收10%左右;区域内有明确的主打产品,丰度高、覆盖度广。尽管我区在旅游产业发展上具备一定优势、取得一些成绩,但客观地说,我区旅游产业发展还存在短板、距实现这些硬性指标还有一定差距,主要表现在以下几个方面:
  一是旅游产业基础薄弱,投入水平有待提高。近年来,我区旅游接待人数和收入虽逐年递增,但旅游产业在全区经济总量中所占比重仅为6.52%,与旅游业较为发达地区仍有很大差距,说明我区旅游业对全区经济的贡献和带动作用仍有较大潜力。同时,由于受主客观因素的影响,我区旅游开发投入水平仍然较低。一是财力紧张无力投入。旅游开发需要直接或配套的一次性投入较大,现在政府财力基本上难以承受;二是金融机构不敢投入。由于旅游项目投入开发机制不成熟,金融部门对旅游项目贷款往往顾虑较多;三是民间资本不愿投入。由于对旅游项目包装、宣传不够,民间资本对旅游投入认识不足,对投入回报预期过低,对投资政策信心不足,导致民间旅游投入热情不高。
  二是旅游管理体制不顺,企业经营有待规范。从管理体制上看,由于现行的内部管理体制与市场经济不相适应,旅游行业一直处于“弱小散”状态。表现为部门之间对旅游要素的管理各有各的思想,各有各的做法,不能较好的形成统一规划,整合统一资源,凝聚统一合力;旅游主管部门势单力薄,工作往往陷入常规性的行业管理,对旅游中长远发展措施力度不够。从经营机制看,由于旅行社内部管理松散,部分从业人员为追求短期效益,急功近利,对企业的长期发展关心不够,对新产品开发和新市场开拓投入较少。往往在重复的市场上推销重复的产品,拉重复的客户,形成低层次价格竞争,造成旅游服务质量的不稳定,旅游市场发展乏力。
  三是公共服务设施滞后,缺乏统一规划。随着人民生活水平的提高,私家游和自驾游逐渐成为大众旅游的主形式,这也对我区公共服务设施建设提出了新的要求。无目的游是自驾游的特点之一。在产品开发方面,特色不突出,大众化的多,个性化的少,对客源市场的具体定位较为模糊,对市场供需变化反应不及时。一些乡村游景区(点)模仿、克隆本地一些成功做法,陷入同质化的误区,这些不规范的竞争方式制约了旅游产品的丰富和完善。
  四是旅游促销力度不够,资源优势远未发挥。市场促销对加快旅游产业的发展具有特别重要的意义。一方面,由于政府财力有限和本地有实力的旅游企业较少,宣传促销的资金投入较低,难以形成较为系统、长久和较大规模的促销;另一方面,由于对旅游促销对象缺乏详尽了解,对国内外旅游者的不同旅游需求进行有针对性的产品促销宣传活动较少,宣传促销手段和办法还比较单一,旅游宣传与产品经营常常相脱节。
  五是旅游纪念品开发比较滞后。作为推动旅游产业发展重要一级的旅游纪念品市场,长期以来却处于弱势的地位,与旅游业迅猛发展的强势形成了较大的反差,经营状况差强人意。小、少、弱、散现象仍是我区旅游纪念品市场上比较突出的问题。目前,我区经营旅游纪念品的专业商店仅有两家,而能够独立设计、生产、经营的公司只有一家,严格说还没有形成旅游纪念品产业,这与我区大旅游的战略和资源极不匹配。金龙山国家森林公园等众多旅游景区,大部分没有旅游纪念品销售专营商店,还是农民地摊式经营的原始状态。

  主持人:成功创建全域旅游示范区,我们将重点做好哪些工作?
  嘉宾:创建“国家全域旅游示范区”工作是利在当代、功在千秋的好事,同时也是一个复杂和漫长的过程,今后一个时期,我们将本着“举特色旗、打文化牌、走生态路”的发展定位,突出山水生态、历史人文等特色要素,着力建设五大核心景区,促进旅游与生态、文化、现代农业、美丽乡村深度融合,打造集文化、生态、森林、冰雪、遗址为一体的全国知名金源文化旅游胜地、四季皆宜的全域旅游目的地。引进战略投资,深度开发金龙山国际旅游度假区,高标准提升景区服务功能和核心价值,力争创建国家5A级景区。加快推进美丽岛、大金都体育欢乐谷、金上京遗址公园等项目建设,推动金上京遗址申报世界文化遗产;大力发展301国道、旅游公路沿线及料甸、红星等镇乡村旅游业,持续提升阿城旅游吸引力。具体而言,主要从以下几个方面推进创建工作。
  一是规划先行,谋划好顶层设计。推进全域旅游示范区的建设,必须打破以往“规划打架”的局面,将涉及区域发展的各项规划整合起来,实现一个区域一张蓝图干到底。全域旅游示范区的创建工作可以说是一个“命题作文”,即有考核硬指标,又明确了特色发展的要求。因此,不能“胡子眉毛一把抓”,而应该对接好国家提出的五大发展理念及相关政策文件,以规划为第一要务,做好对标找差工作,明确地区发展要求;做好差异化与全域化的结合发展,从“全产业、全要素、全空间、全时间、全过程”中整理出哪些工作需要做到精细化、主题化的打造,哪些工作需要全域化的推广实施;做好“上下左右”工作,即从规划衔接、各部门上下统一、各司其职等方面做好顶层设计,才能承上启下,做好落实工作。
  二是部门联动,齐抓共管。全域旅游的管理不再仅仅是旅游部门的责任,而需要多部门协调配合、齐抓共管。全域旅游示范区的推进首先要解决管理的突破和创新。过去是旅游部门的小马拉旅游业的大车,在现代旅游业大变革环境下,急需各部门拧成一股绳,形成强大合力,达成群马拉大车的理想状态。因此,要形成一套现代旅游治理体系:包括一个党政统筹抓旅游的领导体制、一套旅游警察+工商旅游分局+旅游巡回法庭的旅游综合监管机制、一个旅游发展联动机制、一个旅游发展保障机制及一套鼓励型旅游产业政策。为推动综合协调职能,强调联动机制和保障机制两种机制,要推动形成发改、财政、统计、招商等相关部门明确旅游专(兼)职负责人,形成“行行+旅游”、各部门齐抓共管旅游业的崭新格局;促进组织、宣传、人社、安监等部门支持保障旅游业发展的能力。
  三是整合旅游资源,打造旅游精品。一是丰富要素型旅游产品,即对现有的食住行游购娱产品进行拓展创新,丰富旅游吸引物体系。同时提升品质,结合当代科学技术营造更人性化的旅游体验。二是加强园区型旅游产品,包括A级景区、旅游度假区、旅游休闲区、旅游综合体等,提高体验类产品的比重,强化核心吸引物的竞争力,着力提升产业效益。三是构建目的地旅游产品,如美丽乡村、旅游小镇、文化街区、宜游名城等,推动社会资源向旅游吸引物的转化,注重社会文化氛围的营造,从而展现区域整体宜居宜游的形象,形成全域产品格局。
  四是创新旅游营销渠道。旅游营销不能只依赖传统的旅游传播渠道,而是要构建整合营销体系。营销一直是全域旅游的龙头,“酒香不怕巷子深”的时代已经过去,如果没有行之有效的旅游营销,那我们在之前在旅游产品、公共服务上作出的努力可能会收效甚微。只有不断迎合游客的消费行为选择,创新营销方式,才能打响全域旅游品牌。因此我们提出“树形象,融主体,显特色,拓渠道”四位一体的营销战略。树形象,即塑造特色鲜明的旅游目的地形象,要精心策划具有高度代表性、识别度和影响力的形象标识和宣传口号,突出目的地形象的文化内涵和核心价值;融主体,即营销不仅仅是政府或者企业的单打独斗,在全域旅游背景下,要形成上下结合、部门联动的整合营销体系,充分发挥旅游企业在营销中的主体作用,建立推广联盟合作平台;显特色是区域旅游吸引力差异化的体现,要提炼出最能够代表区域内旅游资源和历史文化的形象概念进行包装和强化,以特色化差异打动人心;拓渠道需要结合时代趋势和消费者偏好,创新营销渠道和方式,如品牌营销、互动营销、内部营销、事件营销、高层营销和反季营销等,扩大新媒体、新技术、新手段、新途径在宣传推广中的运用。
  五是加强旅游市场监管。全域旅游时代下,市场秩序关乎旅游行业的整体形象,因此要注重过程性,持续关注口碑。只有市场监管跟得上,游客权益才能得到保障。因此我们提出“强监管+促文明”双轮驱动的路径。强监管即要建立完善综合监管机制以及多部门之间有效的协调机制,健全旅游诚信体系,加大监管惩罚力度,约束旅游企业主动规范经营活动。实行动态监管、长效监管,扩大应用旅游“红黑榜”,将旅游景区点纳入旅游“红黑榜”评价机制,充分调动社会群众的监督作用。促文明即积极倡导绿色旅游消费,落实文明旅游公约,加强对绿色可持续理念的宣传引导以及游客不文明行为的记录管理。从政府监管和游客素质提升两方面下手共同创建有序和谐的旅游市场环境。